Blog fotobanky Pixmac

Přinášíme zpověď Tomáše Grombíře, zakladatele CopyBlogu. Tomáš studoval nejprve na UTB ve Zlíně, krátce na VŠCHT v Praze a titul nakonec získal na FAMU (obor scenáristika a dramaturgie). Pracoval v CzechInvestu, Pentě Investments a Fortuně. K copywritingu jej přivedla spolupráce s reklamní agenturou Comtech. Ve volném čase píše scénáře do šuplíku.

1. Jak vnímáš sebe? Na co jsi odborník a co tě baví?

Prošel jsem několika firmami na PR pozicích a díky tomu jsem poznal mnoho oborů a jejich specifika. PR mi dalo potřebné zkušenosti a rozhled, ale nijak zvlášť mě neuspokojovalo. Média přísahají na svou nezávislost, ale někdy se může zdát, že tím vlastně jen zvyšují cenu intervence. Proto ten osobní příklon k copywritingu, tedy k marketingové komunikaci – zde jsou ceníky (zpravidla) vyloženy na stole.

Baví mě práce, která není jen rutinním naplněním očekávaného schématu. Ideální je, když se můžu podílet na vývoji projektů od začátku a přispět i jinou než textovou radou.

2. Copywriting je obor, který se prolíná celou reklamní tvorbou. Co přináší?

V souvislosti s webem je copywriting často vnímaný velmi úzce a trochu nešťastně jako pouhé pisálkovství. Samotné psaní je však jen třešinkou na dortu. Základem je vždy komunikační koncept, který se pak musí přetvořit do vizuální a textové podoby. Zatímco v reklamkách copywriter funguje zároveň jako kreativec a více či méně se podílí na vymýšlení konceptu, u webu copywriter spíše přijde k hotovému grafickému návrhu. To pak zírám na ty lorem ipsumy a bere mě z nich čert. Okamžitě jde poznat, zda měl zadavatel nějakou marketingovou rozvahu, nebo je návrh podřízený obvyklým stereotypům a libůstkám designéra.

Copywriting je také disciplína, na níž se nejvíc šetří. Přinejmenším v první fázi. Grafika a kódování stály spousty peněz, texty se tedy splácají, jak se dá. Po nějakém čase se ale ukáže, že web neplní účel podle představ a dřív nebo později skončí u profesionálního copywritera.

3. Vidíš nějaký vývoj v copywritingu u nás? Nějaké trendy?

Když zůstanu u webového copywritingu, odkud se generuje největší počet zakázek, pak bych vyzdvihnul to, že stránky konečně dohnaly grafickou a výrazovou zaostalost oproti jiným typům médií. V nakladatelských domech od nepaměti vědí, že titulka prodává, a konečně se tak pohlíží i na homepage webů. Mnohem víc se ladí, testuje a zkoumá každý element. Texty jsou vybroušené na dřeň, prakticky se proměňují ve slogany, a fungují v dokonalé symbióze s grafikou. Nikdo už nechce ztrácet čas. Je mnohem jednodušší mezi výsledky vyhledávání najít takovou stránku, která mi vše potřebné naservíruje, než se obsahem prokousávat.

S trendy do značné míry souvisí otevřenost a prozíravost zadavatelů. Většina se strachuje, aby tomu všichni rozuměli, aby to bylo univerzální, aby se to někoho nedotklo… Nejlepší práce zpravidla vznikají, když se nechceš zavděčit všem, ale máš jasno, kdo jsou tví zákazníci. Ne vždy je to samozřejmě možné.

4. Jak pracuješ s fotkami v kombinaci se slovem?

Není to nejlepší příklad, ale zrovna před chvílí jsem pro klienta hledal doprovodné fotky k článku. Neměl žádné vlastní. Když jsem pročesával fotobanky, říkal jsem si, jak vyznění textu může narušit fakt, když někdo pozná, že fotka není autentická. Neznám ale moc lidí, kteří by pro zábavu sjížděli fotobanky. Lepší převzatý obrázek než žádný. Jinak beru fotobanky nejen jako zdroj podkladů, ale také inspirace. Hledám obrázky, které se vztahují k oboru klienta, a přemýšlím, co by se s tím dalo udělat.

Fotobanky během několika posledních let radikálně pozvedly úroveň vizuální komunikace. V podstatě každý může mít za hubičku profesionálně vypadající propagační materiály nebo reklamu. Vlastní realizace – narážím na tu autenticitu – je samozřejmě vždycky působivější. Když je však napjatý rozpočet, je lepší investovat do umístění reklamy než do její tvorby.

Fotobanky jsou však někdy zdrojem hrozného nevkusu. Asi nejsem sám, kdo nesnáší ty společensky hyperkorektní sady business fotek, na nichž v zasedačce rokuje mix národností, vyznání a sexuálních orientací. Když je do svých materiálů použije lokální firma s pěti zaměstnanci, je to děsivé. Naštěstí ale tahle vlna kýče kulminovala před pár lety.

5. Být profesionálem na volné noze je životní postoj nebo mezistupeň k založení firmy?

Když se nakupí víc práce, než se dá stihnout, asi každý začne přemýšlet o tom, jak by ty „procesy“ uspořádal jinak. Zatím si neumím představit, že by v českých podmínkách mohla existovat firma specializovaná výhradně na copywriting.

Lidé, kteří pracují na volné noze, si většinou prošli zaměstnaneckými poměry a teď si libují ve svém vlastním undergroundovém pojetí práce. Nikdo ti neříká, jak a kdy máš co dělat. Nemusíš se hned vyhrabat z postele a po obědě si můžeš číst.

Pro ty, co mají ambice, je asi nejlepší zvolit coworking office. Odtud bych brzy očekával mladé dravé firmy. Lidi se tu poznají a záhy zjistí, že mnohem lepší je nabídnout komplexní řešení, než jednotlivé služby prodávat po částech.

6. Dá se copywritingem uživit? Jak se dělá kalkulace na slogan o třech slovech?

Z podstaty samotné práce se copywriter prostě musí uživit. Pokud nedokáže prodat sám sebe, pak asi těžko prodá práci někoho jiného. Aby to člověk měl jako jedinou a hlavní činnost, musí však nabízet služby s vyšší přidanou hodnotou jako konzultace k webu, komunikační strategie nebo marketingové koncepty. S tím je ale vždy spojena spousta rutinní psací práce. Koneckonců copywriting je vlastně spotřební zboží. To, co fungovalo a vyhovovalo před třemi lety, je už dnes nedostatečné. U každého textu je životní cyklus jiný. Cena se zhruba kalkuluje jako potřebná kreativita a předpokládaná životnost. Slogany bývají nejtrvanlivější. Když však někdo požádá pouze o slogan, je asi něco špatně. Slogan by měl být pomyslnou špičkou ledovce, který vyčnívá z celkové marketingové strategie. Tvořit jej odděleně od všech ostatních konceptů je nešťastné. Pokud nějaký čas s firmou pracuju, uvažuju o jejím postavení, směřování, obvykle se dobrý slogan vyloupne sám od sebe.